Cómo se diseña una tienda: lo que Rem Koolhaas enseña con Prada

¿Qué es el diseño de tiendas retail y por qué no es decoración?

El diseño de tiendas retail es ordenar, dentro de un local, tres cosas que chocan entre sí: el recorrido del cliente, la exhibición del producto y el trabajo del personal. La decoración llega al final. Primero se decide qué se vende, cómo se prueba, cómo se guarda y cómo se paga.

Usted abre un local y la tentación es empezar por el color de las paredes. Nosotros, en Karell, le proponemos empezar por una hoja con preguntas aburridas. Son las que evitan que, a los tres meses, el cliente no encuentre la caja o el vendedor no tenga dónde guardar las cajas.

Para pensar ese orden, conviene mirar el trabajo de Rem Koolhaas. No porque su tienda se pueda copiar, sino porque partió de preguntas sobre cómo se usa el espacio. Este artículo explica cuáles son y cómo se aterrizan en un proyecto real. Si ya tiene local y quiere hablarlo, vea nuestro servicio de arquitectura comercial.

¿Quién es Rem Koolhaas y qué tiene que ver con las tiendas?

Koolhaas nació en Rotterdam y, según la ficha oficial del Premio Pritzker, fundó en 1975 la Office for Metropolitan Architecture (OMA) en Londres. El Pritzker lo nombró laureado del año 2000. La cita del premio lo describe como «esa rara combinación de visionario y ejecutor» (traducción nuestra del inglés «that rare combination of visionary and implementer»).

OMA le dedicó a las tiendas una investigación formal. OMA y la Escuela de Posgrado en Diseño de Harvard (Harvard Graduate School of Design) hicieron el libro Project on the City II: The Harvard Guide to Shopping, editado por Chuihua Judy Chung, Jeffrey Inaba, Rem Koolhaas y Sze Tsung Leong. Según la ficha de OMA, Taschen lo publicó en 2001 y el tomo en rústica tiene 800 páginas.

La ficha de OMA presenta el libro con esta frase: «Shopping is arguably the last remaining form of public activity» (en español: comprar es, posiblemente, la última forma de actividad pública que queda; traducción nuestra).

Leído con calma, esa frase invita a pensar una tienda como algo más que un cuarto con mercancía: un espacio donde la gente entra, se queda y mira. Esa es nuestra lectura, no una conclusión del libro.

¿Qué hizo Koolhaas con Prada en Nueva York?

Entre 2000 y 2001, OMA diseñó el Prada Epicenter en Nueva York. La ficha del proyecto en OMA lo describe como «una boutique exclusiva, un espacio público, una galería, un espacio para espectáculos, un laboratorio» (traducción nuestra del original en inglés). Y lo ubica dentro de la investigación de OMA/AMO sobre el shopping.

Según un análisis de ArchEyes, medio especializado y no la fuente primaria, el local ocupó el antiguo espacio del Guggenheim SoHo y tiene un área bruta de 2,190 m². Esa misma nota describe tres decisiones que vale la pena mirar con calma:

• La «ola»: una superficie continua de zebrawood (una madera) que desciende del nivel de Broadway al sótano. Según ArchEyes, un lado escalonado sirve de escalera, de superficie de exhibición y de asiento informal.
• Las jaulas móviles: jaulas metálicas movibles montadas sobre rieles en el techo, que según la nota funcionan como vitrinas, almacenaje y soporte de medios.
• El escenario giratorio: una plataforma motorizada del lado liso de la ola puede girar hacia afuera para formar un escenario.

A nuestra lectura, las tres tienen algo en común: no parecen adorno. Cada una atiende una necesidad operativa, como bajar al sótano, mostrar y guardar mercancía o usar el local para algo más que vender.

No encontramos una cifra de ventas confiable de ese local, así que no la damos. Tampoco vamos a decirle que su tienda venderá más por copiar algo así: ninguna fuente que abrimos lo demuestra.

¿Por dónde se empieza? Por el programa, no por el estilo

«Programa» es la lista de actividades que el local debe soportar. En una tienda típica: entrar y orientarse, ver producto, probarlo o consultarlo, pagar, recibir mercancía, guardarla y atender a quien no compra hoy.

La lección de Koolhaas que sí se puede copiar es la humildad del método: primero las actividades, luego la forma. En Prada, según la ficha de OMA, el local se describe también como espacio para espectáculos: la actividad forma parte del concepto.

Una buena práctica es escribir el programa en una página, con metros cuadrados aproximados por actividad y quién la hace. Con esa página, un arquitecto puede decirle con honestidad si el local cabe, o si necesita otro.

¿Cómo se diseña el recorrido del cliente en una tienda?

El recorrido es la ruta que el cliente hace, aunque nadie se lo pida. Se puede guiar con el trazo del piso, la luz, la altura de los muebles y la ubicación de lo que más interesa.

Un curso abierto de administración de tiendas de Lumen Learning describe tres familias de trazo: cuadrícula, circuito y mixto. También anota que los clientes tienden a caminar en sentido contrario a las manecillas del reloj y que los pasillos angostos los desalientan. Es material de enseñanza, no un estudio de campo mexicano; tómelo como punto de partida.

La fuente aclara que la elección depende del producto, el inventario, el cliente al que se apunta y el presupuesto. Coincidimos: no hay trazo mágico.

Lo de Koolhaas aporta otra idea. Según ArchEyes, en Prada la ola era a la vez escalera, superficie de exhibición y asiento. Vale la pena preguntarse en su local si un solo elemento puede cumplir dos funciones.

Una buena práctica es dibujar la ruta del cliente sobre el plano con una línea y marcar cada vez que cruza a otra persona: el personal, otro cliente, una caja abierta. Cada cruce incómodo es un problema por resolver en papel, no en obra.

Para espacios con muestras, vea circulación, luz y muestras en un showroom.

¿Qué significa diseñar un local flexible?

Flexible no quiere decir «sin carácter». Quiere decir que el local aguanta cambios sin romper paredes: nueva colección, nuevo producto, una pausa para un evento.

Las jaulas móviles de Prada son un ejemplo extremo. En un local de menor escala, la misma idea se traduce en cosas simples: mobiliario con ruedas, rieles en el techo, tomas de corriente repartidas con lógica y paneles que se puedan reponer sin resanar toda la pared.

Aquí entra la carpintería. Un mueble fijo bien hecho da identidad y guardado; uno suelto da libertad. Decidir cuál va en cada lugar es parte del proyecto. En Karell hacemos mobiliario a la medida justo para eso: que el diseño de la tienda y el diseño de sus muebles sean una sola conversación.

Lo que debe quedar fijo también debe decidirse temprano: ductos de aire, centros de carga, salidas de emergencia. Lo que no se ve también pesa.

¿Qué no se debe copiar de una tienda de Koolhaas?

Prada hizo un laboratorio a una escala que quizá no sea la de su local. Su tienda no tiene por qué parecerse, y copiar la forma sin entender la lógica puede salir caro.

• No copie la forma. Copie la pregunta: ¿qué actividad resuelve este gesto?
• No confunda un local de moda con uno que opera bien. Lo primero se ve en fotos; lo segundo, en la caja y en el almacén.
• No dé por hecho que un diseño llamativo vende más. No encontramos una fuente que lo demuestre, y aquí no la inventamos.
• No ignore su local real: columnas, alturas, instalaciones y reglamento. El proyecto parte de lo que existe.
• No diseñe sin hablar con quien atiende. El personal sabe dónde se amontona la gente.

Y un límite honesto: lo que le damos aquí es un método de pensamiento, no un estudio de flujo de su tienda. Para eso se necesita visitar el local, medirlo y conocer su operación.

¿Cómo se aterriza esto cuando una marca abre local en CDMX?

Imagine una marca que abre su primer local. Tiene un plano, una renta firmada y una fecha en mente. Estas son las decisiones que conviene cerrar, en este orden, antes de elegir acabados.

El orden importa porque cada paso limita al siguiente. Cambiar el programa en plena obra es mucho más complicado que cambiarlo en una hoja. Por eso insistimos en que el proyecto ejecutivo se haga completo antes de tocar el local.

La luz también forma parte del recorrido: dirige la mirada antes que cualquier letrero. Si le interesa cómo se construye un ambiente con luz y materia, le recomendamos leer sobre atmósferas según Peter Zumthor y sobre concreto aparente, luz y sombra. Son otros arquitectos y otros temas, pero la lógica de decidir antes de construir es la misma.

Plazos y costos dependen del tamaño del local, de sus instalaciones, de los permisos y de cuántos cambios se hagan. No vamos a darle una cifra sin ver el espacio.

Antes de abrir, vea uso de suelo y aviso para adaptar un local comercial.

¿Qué llevar a la primera junta con un arquitecto?

• El plano del local, aunque sea a mano, y fotografías de su estado actual.
• La lista de lo que se vende y cuánto producto debe verse al mismo tiempo.
• Cuántas personas atienden y qué hacen durante el día.
• Una idea de presupuesto y de fecha límite, aunque sea aproximada.
• Dos o tres tiendas que le gusten y el motivo, que suele ser más útil que la foto.

Con eso, una primera conversación ya produce decisiones. Si quiere platicarlo con nosotros, escríbanos desde la página de contacto. Sin compromiso: preferimos que usted sepa qué se necesita antes de decidir.

Sin olvidar salida de emergencia y extintores en un local comercial.